（原标题：从虎头局到钟薛高，流量“双刃剑”下网红品牌若何长红？）

21世纪经济报说念记者 易佳颖 上海报说念

“眼见他起高楼，眼见他宴客东说念主，眼见他楼塌了。”

5月28日晚7时，钟薛高首创东说念主林盛准时出当今了直播间里，从说出“就是卖红薯也要把债还上”到如今矜重开播，仅昔日一个月。“钟薛高昔日一年运营得不太好，主若是我的牵涉。”已经红极一时的雪糕品牌，如今只剩下被职工、供应商追债的一地狼籍。林盛还在坚合手，“不论若何咱们会一场一场作念下去，用咱们的收益去还钱。”

困局似乎隐私在新破钞品牌之上。与钟薛高近似，风靡一时的虎头局渣打饼行也在客岁3月被曝欠薪，并启动出现大批线上线下渠说念关停表象。与此同期，墨茉点心局在杭州、武汉等地门店接踵收歇，放松门店网罗谢绝长沙大本营。曾被投资机构交付厚望的新考中烘焙品牌，火热本事不外两年。

“宣传和曝光来得快，去得也快。品牌一本事曝光量过大，眩惑第一波客群来了，由于运营邻接若干存在一些问题，产生大面积负面口碑。”大树落地指点首创结伙东说念主李亮在给与21世纪经济报说念记者采访时暗意，“品牌自己应该死心声量、发展节拍，让它健康有序发展，一下子满城皆知又莫得邻接好，产生了负面口碑，有些其实被口碑杀死了。”

“真还传2”

“看到我方家产物脸色是最复杂的。”林盛如斯齰舌。直播间里上架的67款产物中，仅有4款是钟薛高的雪糕，其他品类触及数码电子、食物、家居百货。钟薛高原价为180元10支的雪糕，在直播间卖112元12支。但破钞者弹幕响应，雪糕能发货的地域绝顶有限。

“要说对不起的是钟薛高本年的运营并不好，公司的资金流很垂危，钟薛高产物库存相等少，但愿通过直播来缓解现款流，坐褥其它的钟薛高，不会断货。揣摸到第二场第三场钟薛高就不够卖了，要等20天是无缺的周期。”林盛确认说念。

他死后的布景板上大写着数字“729”，“企业我方没筹算好是我我方的牵涉，有些职工莫得目标披发工资，一些去职的职工莫得实时给到抵偿和报销，一共是729位，这亦然咱们开直播的初志，缓解现款流。”每次谈到这个数字，林盛就会镜头前鞠躬。

“但咱们不是两个东说念主站在这里，是咱们一个团队。”说到这里他有点停顿，之后又回来先容起产物。比拟于其他纯熟主播，林盛靠近直播间的镜头，显得有些慢吞吞，稍许有些狭小。“第一次开直播，告诫也不及。”在先容一款苹果汁产物时，他从苹果聊到胡适，先容粽子时又从粽子谈到金庸，娓娓说念来神雕侠侣中粽子出场的情节。无意会牵扯起以往的回忆，“在我被限高之前”他一语带过。

“压力是有的，此前从来莫得（直播）这个选项，决定作念直播，心里反而是放下来了。”直播中，林盛还与供应商恩波露首创东说念主段剑平进行了对话，直言是“借主和负债东说念主的靠近面”，并推选、上架了恩波露的产物。林盛暗意，钟薛高咫尺欠了恩波露200多万元。

而已经的钟薛高一度被誉为雪糕中的“爱马仕”，2018年，钟薛高横空出世，在隔年2019年618大促中，开售仅21分钟销售额就摧折200万元。2020年，钟薛高朝上哈根达斯，成为“天猫双十一冰品类目销售额第一”，并在而后流通三年蝉联天猫618冰品第又名。2022年，钟薛高估值达40亿元。

“时期红利就像一列高速列车，东说念主们搭乘在车上赶快地到达指标地，不才车时辰享个东说念主的告诫与所得，但个东说念主的才智在时期的红利眼前的位置，要去进一步想考。”群邑智库总司理方骏在给与21世纪经济报说念记者采访时暗意。谈及罗永浩、林盛等企业家礼聘在直播电商赛说念成绩还债，方骏暗意，“要津是快，直播仍然是有一些红利在的。”

穿越周期

业内常说，食饮是穿越周期的行业，但关于新破钞品牌而言，三五年即是一王人坎。

虎头局、文和友、钟薛高……连年来流量潮流退去后，不堪陈设的名字在“裸泳”，那都曾是哄动一时的“名牌”。而今回望，让东说念主不禁唏嘘。或者过问时，林盛曾经费解感受到了市集变化的危境，靠近钟薛高一度的高增势头，林盛闲居在纠结。“要不要主动减速小数，主动把这个公司所谓的价值作念得更塌实小数。”他曾坦言，“若何渡过本事周期这件事，是系数新破钞品牌必须要上的一课。惟有接续地更正和疼爱破钞者，才有可能成为走到终末的阿谁品牌。”

而这些新破钞品牌的短期告捷，很猛进程上归功于流量造势。曾在深圳餐饮列队史上创造前无古东说念主后无来者的文和友，一度线上列队东说念主数摧折5万东说念主，线下列队东说念主数以致朝上1000米长。但只是半年之后，深圳文和友的客流量启动直线下落。那种嗅觉，“就像通宵之间来到了冬天”。

在李亮看来，许多网红品牌，花鼎力气在媒体上曝光，但其失败的原因，会有运营多样问题，更中枢的是产物自己，“并莫得太惊艳的价值，并莫得太大的晋升和更正，在传播进程当中，名不副实。”

“要看到这批新破钞品牌的助长布景，阿谁时候线上平台流量充沛，一级市集精深比较乐不雅，饱读舞破钞创业，不错接续融资，毋庸去讲利润，更多都是说获客。”方骏指出，“平价破钞品市集是满盈的，给成本讲故事，总心爱说破钞升级。而流量和成本的短期游戏事后，使得新破钞品牌承压，当今要去想考的是，若何去相宜当下的市集环境。”

钟薛高自客岁“烧不化”舆情后体育游戏app平台，启动堕入负面旋涡，其高额订价启动受到网友“雪糕刺客”的挞伐。方骏进一步指出，从客岁起，破钞者启动心爱说“刺客”，这是破钞者对品牌从酷好到再行评估的进程。一些品类需要一些社会共鸣，产物背后的溢价和毛利都应该代表着社会作用，而另一些私用产物不具备交接价值，是十足悦己的。“比如，雪糕这个品类不具有交接作用，当尝鲜的过问昔日，破钞者如故会回到自己的需求，就会去想考这个价钱是否合理。”